El Olimpo de los dioses: Carlos Tavares, ante el reto de Stellantis

Decían los filósofos griegos que “los dioses, a quien quisieron hundir, primero le dieron cien años de gloria”. También de Grecia nos llega el mito del rey Midas que todo lo que tocaba, lo convertía en oro... Carlos Tavares llegó a liderar PSA hace diez años. Ahora PSA más FCA son Stellantis con una quincena de marcas en cartera. Y lo que puede parecer una perfecta historia de éxito en gestión empresarial empieza a tener los primeros nubarrones. Nos explicamos: La línea entre el éxito y el fracaso en la industria automovilística es más fina de lo que parece. Lo que hoy te encumbra -o el trimestre pasado-, mañana -por este trimestre- te lanza al precipio.

Así lo empieza a vivir Carlos Tavares, que empieza a sufrir reveses con los que no contaba. Y lo que ayer le funcionó, hoy no lo hace en un terreno cada vez más complejo y altamente competitivo, donde las estrategias de gestión pueden ser la diferencia entre ganar o perder. En este contexto, Stellantis, el gigante automovilístico surgido de la fusión entre PSA y FCA, se enfrenta serios desafíos. Los últimos resultados económicos indican que la compañía está comenzando a mostrar signos de estrés financiero y operativo.

No podemos negar que Carlos Tavares ha sido uno de los líderes más destacados en la industria automovilística durante la última década. Su éxito en la revitalización y transformación de PSA es innegable. La unión de Opel y luego la fusión con FCA amplió la huella global de la empresa, especialmente en América del Norte, generando importantes sinergias y ganancias. Sin embargo, cuatro años después del nacimiento de Stellantis, este megaconsorcio se enfrenta a una serie de problemas ya identificados por el propio Tavares: aumento de inventarios, problemas de producción, estrategias de lanzamiento inadecuadas y una gestión excesivamente centralizada.

Esta dependencia de Tavares en la toma de decisiones ha llevado a una falta de competencias compartidas y una ejecución deficiente. La reducción de costes ha sido una prioridad para Tavares, pero esta estrategia de tensar la goma tiene sus límites. La subcontratación de ingeniería a países como India y Brasil y el cambio constante de proveedores a los que se aprieta una y otra vez, pueden parecer soluciones rentables a corto plazo, pero arriesgan la calidad y la continuidad del conocimiento.

La experiencia en una industria como la automovilística es crucial, y la externalización masiva puede llevar a una disminución en la innovación o en la capacidad de respuesta a las demandas del mercado. Vamos, que lo barato puede salir caro. Stellantis también afronta problemas significativos en la renovación de sus gamas de productos, en estos momentos más en las marcas “americanas”, lo que se traduce en resultados flojos en el segundo trimestre del año al otro lado del Atlántico.

Del mismo modo, la estrategia de usar la misma plataforma para múltiples marcas y casi infinitos modelos puede dar lugar a una canibalización en lugar de conquistar nuevos mercados/clientes, y aquí ya nos referimos más a Europa. Además, la globalización de los mercados y la competencia creciente, especialmente desde China, añaden presión a la necesidad de reducir costes. Y en este entorno, la estrategia de Stellantis ha dependido demasiado de fusiones y adquisiciones pasadas -en algunas quinielas ya se ha hablado de huida hacia adelante con Renault o General Motors- y menos en la innovación y crecimiento interno.

El resultado económico está ahí: caída del 48% en las ganancias netas en el primer semestre y facturación por debajo de las expectativas. Cierto es que cuando hay problemas, Tavares no se anda con chiquitas e indica que marcas no rentables podrían ser vendidas. Marcas como DS, Alfa Romeo y Lancia, que han luchado o están luchando por ser competitivas, están en las primeras quinielas, aunque Maserati es la primera gran favorita. Eso, y seguir recortando costes y más costes para intentar mantener la rentabilidad, perjudicando inversiones que se traduzcan en desarrollos futuros que puedan devolver a las marcas y a sus productos a territorios de innovación, tecnología, emoción, calidad, soluciones atrevidas e inteligentes....

Si Tavares logra equilibrar la estrategia que dé servicio y satisfacción a partes iguales a accionistas, empleados y clientes tendrá las puertas abiertas para volver al particular Olimpo de los Dioses de la historia automovilística. Si no, esos dioses que le dieron años de gloria, le estarán esperando...

(*) Juan Carlos Payo es periodista, director general de negocio del Grupo Mobilitas (Atrevia) y ex miembro del jurado español de The Car Of The Year.