Lucas Casasnovas: "Acompañamos a los jóvenes en sus necesidades de movilidad"

Lucas Casasnovas, director de Seat MÓ, mira a través del cristal de la tercera planta de Casa Seat. Observa la Diagonal y el Passeig de Gràcia prácticamente desiertos, y eso que son las 14 horas de un jueves cualquiera. Autobuses con uno o dos pasajeros, poca gente en la calle, pocos coches (sobre todo después del último embudo gentileza del ayuntamiento en el tramo entre Francesc Macià y Balmes). “La pandemia ha cambiado y cambiará muchas cosas. La movilidad es una de ellas”, comenta pensativo.

El director de Seat MÓ, la marca de Seat encargada de explorar todo el universo de micromovilidad, conectada, eléctrica y sostenible, tiene ante sí el reto de hacer evolucionar una propuesta que busca acompañar a los futuros clientes de Seat y también de Cupra (¿porqué no?) en su descubrimiento de la movilidad. Seat MÓ es una especie de primer peldaño de concienciación, aprendizaje y desarrollo. Su objetivo principal son los más jóvenes, todos, los de menor edad (a partir de 15 años) y lo que se sienten como si los tuvieran.

Una vida sobre ruedas

Lucas Casasnovas tiene claro el trabajo que tienen por delante. Desde que arrancó en el Centro Técnico de Seat trabajando como responsable en proyectos de plataforma (la primera fue la PQ27, la del anterior Ibiza) hasta que llegó a la dirección del proyecto de micromovilidad de Seat MÓ (pionero en el grupo Volkswagen), Casasnovas se ha ido convirtiendo en uno de los mejores conocedores de la movilidad, a todos los niveles. Tras la etapa en plataformas fue asistente del vicepresidente de I+D de la compañía, se fue a trabajar en la consultoría estratégica Roland Berger con base (y vida) en Alemania y Japón. Regresó al grupo Volkswagen para responsabilizarse de la parte comercial del segmento compacto de la marca Volkswagen en España, la del Golf, la de mayor volumen del mercado.  

Posteriormente se encargó de cómo responsable de producto en márketing , pasó a ventas como responsable de flotas y rent a car. Allí fue donde conoció al hombre que cambiaría muchas cosas en Seat, Luca de Meo. Le ‘convenció’ para irse a Alemania con él llevando el departamento de publicidad, después el de lanzamientos a nivel mundial y salones. Pasó a ser responsable de producto y márketing de todo el segmento compacto (Golf VII, Golf VIII, Tiguan y Jetta), y cuando Luca aterrizó en Seat se vino con él. Ha estado dos años en márketing de producto en Seat, aunque con la mirada puesta en la movilidad. “El mundo de los coches tiene recorrido, pero ví que todo el tema de la micromovilidad iba a jugar un papel esencial en el futuro”. Desde julio de 2019 es el director de movilidad de Seat, de Seat MÓ. Además, también es el  presidente de la Comisión de Movilidad de la Cámara de Comercio de España y miembro del Supervisory Board del EIT – Urban Mobility.

Cuándo empezó con su trabajo de Seat MÓ?

En el año 2018 cuando hice un estudio centrado en los más jóvenes y su vinculación con el mundo del automóvil y la nueva movilidad. En base a este trabajo desde Seat me dieron la oportunidad y la responsabilidad de desarrollar el nuevo proyecto. Y aquí estoy desde julio de 2019, lanzando patinetes, sharings, motos y todo lo que se cueza.

La movilidad es…

Un derecho fundamental, como la vivienda. Nuestro trabajo es hacer una movilidad accesible a todos y asequible.

¿Son una especie de acompañantes, de introductores  en la nueva movilidad?

En cierta manera sí. Desde un punto de vista económico, desde la última gran crisis financiera, en 2008, hasta 2018, los coches han subido de precio aproximadamente un 30%. Nuevas regulaciones de emisiones, nuevas medidas de seguridad, mayor equipamiento técnico, sistemas de asistencia, pantallas más grandes, más conectividad… Coches más caros, y con gran volumen de población salida de la crisis de 2008 con los mismos ingresos. Los mileuristas. Esos mileuristas, que desgraciadamente son los más jóvenes y se enfrentan a un 50 o un 75% de paro… siguen siendo mileuristas. Ahí se han quedado durante diez años, y no han pasado a ser dosmileuristas. Conclusión. Coches que suben de precios y salarios estancados. Los jóvenes no tienen facilidad de acceso a la compra. Sacarse el carnet de coche y tener un coche, dos cosas que no se pueden permitir.

Lo que ha pasado es que el número de los jóvenes de menos de 35 años que se sacan el carnet de conducir ha bajado un 50% en los últimos diez años. O sea que si no tienen carnet de conducir no se compran un coche (si es que pueden). Ni nuevo ni de ocasión. Lo que ha hecho ese grupo de población es buscar otra forma de desplazamiento. Hasta el año 2015 se movían en transporte público y a partir de entonces empezó a surgir el sharing de patinetes, de bicicletas Bicing, los Cooltras (la empresa de sharing de motos) y se abre un universo que empieza a moverse. Yo ví que era u n espacio en el que Seat podía entrar, para facilitar esa movilidad, la micromovilidad.

¿Le miraron raro cuando lo propuso?

Hubo de todo, desde los que decían que esto de los patinetes era un juguete hasta los que me escuchaban. Un patinete es movilidad y además es eléctrico. Costó convencer. No podemos decir que se vio enseguida que iba a funcionar. No olvidemos que somos una empresa de coches y era complicado convencerles de que había que hacer patinetes… pero no era eso, era movilidad. Nuevas formas de movilidad. Propuse patinetes, motos y otras cosas. Fue también el momento en que lanzamos el concepto del Minimó (cuadriciclo eléctrico). Coincidió eso y decidieron empezar para ir viendo qué potencial tenía la idea.

¿Todo arrancó con el primer patinete?

Fue en 2018, en el Smart City Expo de Barcelona. Lanzamos el patinete que tuvo una muy buena acogida. Eso sorprendió también a la dirección de Seat, y vieron que sí, que podía ser una vía a explorar. Llegó el segundo patinete, el proyecto de la moto, el proyecto del sharing y… aquí estamos.

¿Habría costado más sin la presencia de Luca de Meo?

No sé si habría costado más. Seguramente sí. Luca, en su momento, ya lo impulsaba. Siempre ha sido un gran entendedor de las tendencias del mercado. Con Stackmann estuvimos a punto de lanzar los patinetes. Igual lo habríamos hecho. Con Luca fue posible.

¿Seat ha cambiado la mentalidad del usuario, de su cliente, con apuestas como SeatMÓ?

Nosotros tenemos el perfil de cliente más joven del mercado. El planteamiento que hice es que si llega un momento en el que estos jóvenes ya no compran coches, qué sentido iba a tener nuestro posicionamiento de marca a medio o largo plazo.

Nuestro objetivo es que esa gente joven entre en nuestra marca, conozca nuestra marca, y si en algún momento quieren comprar un coche , ya sea cuando se casan, cuando tienen hijos y piensan en que se necesita un coche, o cuando con más de 35 años ya tienen un poder adquisitivo, hacer viajes… entonces piensen en nosotros. Es como fidelizar un cliente antes de tenerlo.

¿Cuándo llega el cliente de SeatMÓ?

Desde los 15 años, que es cuando se puede empezar a llevar un patinete. Con 16 llevan la moto, con 18 pueden llevar el coche de sus padres, o éstos deciden comprarle una moto cuando la ven al ir a comprar un coche. Es una forma de tener a la gente joven en sintonía con la marca desde que tienen 15 años. Les vamos acompañando. No es un tema puro de negocio, porque comparar éste negocio de la micromovilidad con el de los coches… Acompañamos a los jóvenes en sus necesidades de movilidad desde que tiene 15 años hasta que tenga 85 años. Acompañar en necesidades de movilidad.

¿Veremos micromovilidad… con Cupra? Nace Seat MÓ, llegarán coches eléctricos como el Born, que empezó siendo Seat y será Cupra. ¿Cómo encajaría?

Bueno. La micromovilidad, y Seat MÓ, está pensada para la ciudad. Tenemos un patinete que va a 25 km/h, una moto eléctrica que va a 70 km/h… no buscas una moto grande para ir por la ciudad. Es un vehículo urbano y de movilidad responsable, inclusiva. Ofrecemos una movilidad, tranquila, inclusiva y accesible. No tenemos pretensiones prestacionales, de ‘Performance’ como tal. Cupra es una marca con vehículos que acabarán siendo eléctricos, que servirán para la ciudad, pero que su uso es de mayor rango, para ir a la segunda residencia o para hacer salidas de la ciudad. Son otras necesidades.

¿Es Seat MÓ una marca más como Seat y Cupra?

No exactamente. Somos una parte de Seat. La de micromovilidad. Nunca es competencia porque las necesidades de nuestros usuarios son distintas. Es una marca complementaria de la marca Seat.

¿Dónde está el negocio de Seat MÓ?

No somos una ONG, está claro que estamos aquí para hacer negocio. No nos haremos millonarios, tampoco, vendiendo patinetes. A no ser que vendamos 40 millones de patinetes, que no es el caso, tampoco con el de las motos. Hay un negocio pequeño, pero tenemos las ganas, el proyecto, la visión de llevar la movilidad a todo el mundo. Tenemos una responsabilidad social de hacer asequible el derecho a la movilidad a quien no tiene un salario que le permita comprar un coche. Y más ahora que serán eléctricos. Un coche eléctrico cuesta como mínimo 25.000 euros. Y no todo el mundo lo puede comprar.

¿Habrá más oferta en el espectro de Seat MÓ?

El mundo de la micromovilidad no se acaba en patinetes y motos. En su día presentamos el concepto Minimó, que sigue siendo un proyecto que nos gustaría acabar de desarrollar. Está en fase de estudio porque es un proyecto muy complejo, porque hay que unir en un concepto pequeño, de bajo coste, con todas las necesidades y expectativas que tiene un cliente porque no deja de ser un coche. Es un coche pero no es un coche.

Si hubiese sido tan fácil las calles estarían llenas de microcoches como los Aixam, los Ligier, y no están por todas partes. Hay una serie de barreras, que son en las que estamos trabajando, que hacen que estos coches no hayan tenido éxito. Pensamos que acabaremos dando con la clave para que el producto sea un éxito. Además, hay que pensar que en el rango de patinetes o el de motos o incluso microcoches hay mucho espectro para crecer, potencias, autonomías…

¿Cómo valora que se use la movilidad para hacer política, especialmente en los ayuntamientos, sin pensar en el usuario? Hay una caza del vehículo privado y las alternativas son limitadas o inexistentes…

Esta pregunta, antes de la llegada del covid-19, era de fácil respuesta. Vivíamos en ciudades en situación límite, congestiones de tráfico, contaminación, polución y restricciones, zonas de bajas emisiones. Era una situación límite. Antes del covid-19. O eliminábamos coches, o al menos los más antiguos, buscar más transporte público, coches más pequeños, o se ampliaba la propuesta de sharing de todo tipo para intentar reducir la masa de vehículos. Un coche, con una persona, y que está casi todo el día aparcado. Eso es ineficiente.

Llegó la pandemia. Han pasado ocho meses y la gente se ha acostumbrado a trabajar desde casa los que pueden, y el tráfico se ha reducido enormemente. Entonces, ¿necesitamos adoptar medidas radicales pensadas para otro momento? O tal vez podemos dejar vivir. Cuando pase la pandemia es posible que muchas cosas hayan cambiado, ¿la gente (y las empresas) se habrá acostumbrado en buena parte al teletrabajo y no habrá congestión? O volveremos a lo de antes… Eso influirá mucho en las políticas que adopten los ayuntamientos.

Por otro lado, un tema que habría que estar atentos es que como ya no se sale de casa para comprar, se hace por internet y que te lo traigan a casa. El concepto de ‘last mail device’, para desplazarse por la ciudad en los últimos kilómetros un usuario particular, hemos pasado al ‘last mile delivery’. ¿Con qué tipo de vehículos? ¿Con qué tipo de horarios? Hay seis millones de paquetes que se entregarán estas Navidades. Te entregan paquetes del tamaño de un teléfono móvil en 12 horas o menos. Y que conste que no hay muchas furgonetas eléctricas. Es raro pensar que baja el tráfico diario privado pero sube el de mercancías, y con muchos vehículos antiguos.

¿Es necesaria una apuesta política para regular todo esto?

Pues también. Anters el ‘problema’ era el coche privado. Ahora es el coche privado, el delivery, el transporte público, las bicicletas, los patinetes… hay que ordenarlo todo. En seis meses se le ha dado la vuelta al concepto inicial. Todos los actores de la movilidad hemos cambiado el rol, está todo más igualado. Estamos muy a favor de la ordenación, pero de una ordenación que sea pactada con todos los actores, no de un color político o de otro. Creo que todos queremos una mejor movilidad en la ciudad, una mejor ciudad. Pero por favor, que sea de acuerdo con todo el mundo. Porque si hay un cambio político, que tengamos hechos los deberes pero contando con todos.

¿Es posible? ¿O es más fácil imponer?

Como ciudadanos se agradecen los avisos, pero que de un día a otro te encuentres con calles como Consejo de Ciento bloqueado, dos carriles central menos en la Diagonal, carril de bici en las principales arterias de la ciudad… hay que avisar porque la gente se planifica, si puede. Habría menos tensión en las calles. Todo lo que sea pactar y acordar, anunciado con tiempo, facilita la convivencia y la aceptación. Está claro que no todo el mundo estará de acuerdo. Seguro. Pero hay que buscar la manera.

¿La gente tiene que cambiar la mentalidad de usuario para adaptarse a la movilidad?

Los escenarios han evolucionado. Creo que por necesidad y agilidad los que están acelerando los cambios son los jóvenes. Ellos empezaron a ir en motosharing, no solo aquí sino en todo el mundo, en patinete también. Porque es más cool que ir en autobús, tal vez, porque es más barato, no dependes de horarios, da mayor independencia, de puerta a puerta. Todas las ganas de inmediatez y facilidad lo tienen en un click, al alcance. Su espectro de movilidad es más amplio y son ellos los que promueven los cambios.

Ellos influyen en otro grupo de mayor edad que también están empezando a ver que es posible otra movilidad. Los jóvenes son los más activos, más impulsivos (no todos y que nadie se ofenda) y por eso es necesario regular y ordenar. Ir de un lado a otro cuando quiera y como quiera, pero con casco, a menos de 20 km/h por ejemplo. Hay que regular. Tan importante como la preocupación medioambiental. No podemos limitar todo lo que viene, pero cuando viene, mejor ordenarlo. Que no sea el salvaje oeste.

¿El sharing es rentable? ¿O hay que estar en él para cuando lo sea?

Depende del que sea. El de motos puede ser rentable, pero no todo el mundo sabe hacerlo. Yo no creo en lo que llaman ‘inversiones estratégicas’ que luego sirven para justificar pérdidas constantes. Hemos hecho un plan de negocio para el motosharing en Barcelona esperando que nuestros números salgan. No estamos aquí para hacer ‘el pelotazo’ para salir a bolsa. Somos parte de un grupo industrial y no hemos hecho esto para luego venderlo en bolsa. Hemos hecho esto porque da positivo en los números del negocio. Por eso hacemos pedagogía de la movilidad. El carsharing lo tiene más difícil por costes, y especialmente ahora con la pandemia. El producto es más caro, no vale lo mismo una moto que un coche, las operaciones diarias de mantenimiento son diferentes, porque una moto no la limpias cada día, moverlo, repostarlo. Es difícil que salgan los números. Yo no conozco a nadie que lo haya conseguido.